Viime tiistaina erään suomalaisen teknologiayhtiön viestintäpäällikkö sai puhelun, jota kukaan ei halua vastaanottaa. “Meillä on ongelma.” Ei kvartaalitulos, ei tietovuoto. Toimitusjohtaja oli jäänyt kiinni seksiseuran hakemisesta netissä – ja toimittajat jo kaivoivat yksityiskohtia esiin kuin arkeologit hiekkakerroksesta.
Ja siinä kohtaa alkoi se todellinen show.
Kun kohu räjähtää, mikään kriisiviestintäopas ei pelasta, jos reaktiot ovat hitaita kuin marraskuinen VR-juna. Ensimmäinen sääntö: hiljaisuus on myrkkyä. Jos et puhu, joku muu puhuu puolestasi – ja usein heillä on vilkkaampi mielikuvitus. Mikä onkaan mehukkaampi aihe reviteltäväksi kuin seksiseuraa hakeva toimari?
Esimerkiksi erään elintarvikefirman HR-johtaja kertoi kerran, miten he valmistelivat 17-sivuista sisäistä memoaan skandaalista, kun taas Twitterissä kiersi jo kolmatta päivää kuvamuokattu meemi toimitusjohtajasta pukeutuneena roomalaiseen toogaan. Arvaa kumpi vaikutti yleisön mielikuvaan enemmän.
Moni mokaa jo tässä. Anteeksipyyntö ei voi olla robottimainen “olemme pahoillamme tapahtuneesta” -sähköposti, jonka voisi liittää mihin tahansa kriisiin, oli kyse sitten asiakasdatan vuotamisesta tai kadonneista toimistotuoleista.
Paras julkinen pahoittelu tuntuu henkilökohtaiselta ja uskottavalta. Se voi kuulua vaikka näin: “Olen tehnyt harkitsemattoman päätöksen, joka ei vastaa yhtiön arvoja. Olen pyytänyt hallitukselta mahdollisuutta keskittyä tämän korjaamiseen ja vetäydyn toistaiseksi työstäni.”
Mutta huomio: liika yksityiskohtaisuus voi kääntyä itseä vastaan. Kukaan ei halua lukea tarkkaa kuvausta chat-viestien sävyistä, jos skandaali johtuu siitä, että toimari hakee seksiseuraa netistä.
On houkuttelevaa yrittää “hallita narratiivia” ohjaamalla toimittajia kuin nappeja shakissa. Se harvoin toimii. Parempi ajatus on rakentaa luottamusta ja tarjota faktoja nopeasti, myös silloin kun faktat ovat kivuliaita.
Olen nähnyt PR-tiimin, joka päätti tehdä nopean “media-aamiaisen” kriisin keskellä. Paikalle tuli kuusi toimittajaa, joille tarjottiin croissantteja ja mahdollisuus kysyä suoria kysymyksiä hallituksen puheenjohtajalta. Tilanne rauhoittui, koska spekulaatioille jäi vähemmän tilaa. Tämän voi tehdä myös Teamsissa, mutta kahvin tuoksulla on oma psykologinen voimansa.
Unohda ajatus, että henkilöstö saa tiedon vasta lehdistötiedotteen jälkeen. Jos työntekijät oppivat pomonsa skandaalista Ilta-Sanomien etusivulta, luottamus murenee kuin vanha betonirappu.
Sisäiseen viestiin kannattaa sisällyttää:
Ja kyllä, kannattaa varautua siihen, että WhatsApp-ryhmissä silti kiertää omia versioita. Siksi virallinen viesti pitää julkaista niin varhain, että se ehtii keskustelun pohjaksi. Olkoonkin kyse sitten vaikka seksiseuran hakemisesta tai muusta kivuliaasta aiheesta.
Kriisin jälkeen yritys voi jäädä vuosiksi siihen tilaan, että Google-hakutuloksissa ensimmäisenä on artikkeli skandaalista. Tässä kohtaa astuu peliin pitkäjänteinen maineenhallinta. Se ei tarkoita hakukoneoptimoinnin piilomainontaa, vaan aidosti arvojen ja toiminnan kautta rakentuvaa uutta tarinaa.
Yksi onnistunut esimerkki: eräs pörssiyhtiö, jonka johtoa epäiltiin väärinkäytöksistä, päätti aloittaa läpinäkyvän raportointisarjan sosiaalisessa mediassa. He julkaisivat kerran kuukaudessa videon, jossa kerrottiin avoimesti tavoitteista, virheistä ja edistymisestä. Kahden vuoden kuluttua median sävy oli muuttunut täysin.
Kriisiviestintä seksiseura-skandaalissa on kuin yrittäisi korjata vuotavaa veneen pohjaa samalla kun turistilaiva täynnä uteliaita seuraa vierestä. Jotkut jäävät tuijottamaan reikää, toiset ryhtyvät kauhomaan vettä ulos. Voittajat ovat yleensä niitä, jotka tekevät molempia – ja vielä hymyilevät hieman, vaikka hampaat irvessä.